Nếu bạn đang phân vân sau Facebook, sau TikTok thì nên dồn ngân sách truyền thông năm tới vào đâu, có một con số nên xem trước khi chọn kênh. Trong tháng 3/2025, Pew Research Center theo dõi toàn bộ lịch sử duyệt web của 900 người Mỹ trưởng thành. Kết quả công bố tháng 7 cho thấy: khi trang kết quả tìm kiếm có bản tóm tắt do AI viết, người dùng bấm vào một đường liên kết bình thường trong 8% số lần. Khi không có bản tóm tắt, tỷ lệ ấy là 15%. Đường liên kết nằm ngay trong bản tóm tắt chỉ được bấm 1% số lần.
Gần một nửa số lượt bấm biến mất, ở đúng nơi mà suốt hai mươi năm doanh nghiệp tin là kênh bền nhất: trang web của chính mình, được tìm thấy qua ô tìm kiếm.
Câu hỏi kênh nào vẫn cần trả lời, vì đặt sai kênh một năm là mất một năm. Nhưng con số trên cho thấy thứ đang đổi lớn hơn chuyện kênh. Mỗi lần phương tiện truyền thông thay đổi, chỗ mà tăng trưởng của doanh nghiệp bị nghẽn cũng dời đi, và lần này nó dời theo một cách chưa từng có.
Người nhìn ra cơ chế này sớm nhất là Marshall McLuhan, giáo sư văn học ở Đại học Toronto. Năm 1964, ông viết Understanding Media với chương mở đầu mang cái tên về sau thành câu cửa miệng: phương tiện là thông điệp. Ý ông cụ thể hơn một khẩu hiệu. Điều đáng để ý ở một phương tiện là nó thay đổi quy mô, nhịp độ và cách con người sắp xếp công việc; nội dung chạy trên đó thường làm ta quên mất phần này. Ví dụ ông chọn là đường sắt. Theo McLuhan, đường sắt “không đưa sự di chuyển, vận tải, bánh xe hay con đường vào xã hội loài người”. Nó chỉ làm những việc vốn có nhanh hơn, rộng hơn, rồi từ đó “tạo ra những kiểu thành phố hoàn toàn mới, những kiểu việc làm và giải trí mới”.
Nhìn bốn đời truyền thông dưới đây theo cách đó, chọn kênh nào nên để hỏi sau. Điều cần hỏi trước là mỗi phương tiện mới đẩy chỗ nghẽn sang tầng nào: chiến lược, thương hiệu hay vận hành. Rồi tự hỏi tiếp: ở doanh nghiệp mình, tầng ấy đang vững hay đang yếu.
Đời báo đài: ai mua được tần suất thì thắng
Ngày 14/8/1933, đài WLW ở Cincinnati phát tập đầu tiên của Ma Perkins, chuyện về một bà góa tốt bụng ở một thị trấn nhỏ. Người trả tiền là Oxydol, một nhãn bột giặt của Procter & Gamble, và suốt hơn hai mươi năm chương trình được giới thiệu trên sóng là “Oxydol’s Own Ma Perkins”. Bộ phim phát vào ban ngày các ngày trong tuần, kéo dài 27 năm với 7.065 tập. Các hãng xà phòng mua kiểu chương trình này nhiều đến mức năm 1938 báo chí Mỹ đã gọi cả thể loại là soap opera, kịch xà phòng.
Đó là luật của đời báo đài: ai mua được giờ phát sóng đều đặn thì tên được nhớ, đến mức dính luôn vào một thể loại nghệ thuật. Ở Việt Nam, luật này chạy gần như nguyên vẹn đến cuối thập niên 2000 với vài đài truyền hình, vài tờ báo lớn, những tấm biển ở các ngã tư đông xe. Thông điệp đi một chiều. Người xem chỉ trả lời được bằng cách mua hoặc không mua.
Chỗ nghẽn của đời này nằm ở tầng chiến lược, cụ thể là ở bảng phân bổ ngân sách: chọn phân khúc nào, mua khung giờ nào, lặp lại bao nhiêu lần trong một quý. Thương hiệu khi đó phần lớn là thứ doanh nghiệp đủ sức lặp lại.
Tiếng Việt còn giữ dấu vết của đời này trong hai chữ “đài phát thanh”. Một thời, nghe đài phát thanh là coi như chuyện đã được xác nhận. Niềm tin ấy dành cho cái loa nhiều hơn cho người đứng sau cái loa. Chi tiết này sẽ quay lại, theo một cách khác hẳn, ở đời thứ tư.
Đời báo đài cũng che rất tốt một kiểu đứt mạch. Quảng cáo hứa một đằng, hàng giao một nẻo, nhưng tiếng phàn nàn chỉ đi được trong vòng vài người quen, nên tầng vận hành có yếu thì thị trường cũng phải nhiều năm mới biết.
Đời mạng quan hệ: vì sao thương hiệu cá nhân lên tiếng tốt hơn fanpage
Facebook phủ khắp Việt Nam trong thập niên 2010 và mang theo một phương tiện có cấu trúc khác: nội dung đi theo quan hệ giữa người với người, từ người mình quen sang những người họ quen. Dân làm nghề gọi cấu trúc này là đồ thị quan hệ.
Chi phí phát đi gần như bằng không, doanh nghiệp nào cũng mở được fanpage. Khi việc phát đi hết khan hiếm, chỗ nghẽn dời từ tầng chiến lược sang tầng thương hiệu. Ai có một giọng nói người ta muốn nghe, một lập trường đủ nhất quán để người ta nhớ, người đó đi xa.
Phát đi được lại là chuyện khác với đến được nơi. Số liệu tháng 2/2014 do Ogilvy tổng hợp từ hơn 100 trang thương hiệu cho thấy một bài đăng trên fanpage chỉ đến được khoảng 6% số người đã bấm theo dõi trang; với những trang có trên 500.000 lượt thích, con số là 2%. Báo cáo được đặt một cái tên thẳng thừng: Facebook Zero. Một trang nửa triệu người theo dõi, mỗi bài viết thực ra chỉ nói được với chừng mười nghìn người.
Đọc tiếp theo hướng của McLuhan, có thể nói mỗi phương tiện ưu ái hình thức sinh ra từ chính nó. Một phương tiện dựng trên quan hệ người với người thì ưu ái giọng của một con người. Fanpage công ty đặt giữa bảng tin của bạn bè và gia đình giống tờ rơi kẹp vào giữa câu chuyện trong phòng khách: vẫn được nhìn thấy, ít khi được trả lời.
Facebook xác nhận điều đó bằng văn bản. Ngày 11/01/2018, họ công bố ưu tiên bài của bạn bè, gia đình và những bài khơi được trò chuyện, kèm một lời báo trước hiếm khi thẳng như vậy: các trang “có thể thấy mức tiếp cận, thời gian xem video và lượng truy cập giới thiệu giảm xuống”.
Đây là lý do bài Vì sao thương hiệu cá nhân mạnh hơn fanpage công ty? đăng trên website này cách đây vài tháng là đúng. Người sáng lập lên tiếng trên trang cá nhân thì khớp với phương tiện, fanpage thì lạc giọng. Trong mua bán giữa các doanh nghiệp, cơ chế này còn mạnh hơn, vì khách hàng B2B thường tin con người trước khi tin thương hiệu.
Có một điều bài viết đó chưa nói, và phần sau sẽ quay lại: niềm tin dồn vào một con người có cái giá riêng khi phương tiện lại đổi.
Đời thuật toán sở thích: lượt xem đến nhiều, quan hệ ở lại ít
TikTok đổi luật theo hướng mà Facebook về sau cũng đi theo. Thuật toán không quan tâm nhiều đến chuyện bạn theo dõi ai, nó quan tâm nội dung nào giữ được bạn lâu hơn, và đồ thị quan hệ nhường chỗ cho đồ thị sở thích. Năm 2023, Meta công bố hơn 20% nội dung trong bảng tin Facebook và Instagram của một người là do AI đề xuất từ những tài khoản người đó không theo dõi. Một tài khoản mới lập có thể có video hàng triệu lượt xem, rồi hôm sau lại đứng ở vạch xuất phát.
Chỗ nghẽn lúc này dời xuống tầng vận hành, vì nội dung và bán hàng đã nhập làm một. Video là quầy hàng, phiên livestream là ca bán. Theo số liệu của Metric, năm 2025 người Việt chi 429,7 nghìn tỷ đồng trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất, tăng 34,75%, trong đó TikTok Shop chiếm 41,31%. Cũng trong năm đó, số gian hàng còn hoạt độnggiảm 7,43%, xuống khoảng 601,8 nghìn. Riêng quý 1/2025 đã có 38.000 gian hàng không bán được một đơn nào.
Hai con số đi ngược chiều nhau ấy là chữ ký của phương tiện: tiền đổ vào nhiều hơn, người bán ít đi. Phương tiện thưởng cho bộ máy làm ra ba video mỗi ngày mà kịch bản không vỡ, giữ được ca livestream bốn tiếng mà kho không cạn giữa chừng. Ai không theo kịp nhịp đó thì rơi ra, dù sản phẩm có tốt. Một căn phòng vài mét vuông, cái đèn vòng, cái giá kẹp điện thoại và một người đứng chốt đơn đã thành đơn vị vận hành cơ bản của cả một lớp người bán hàng.
Đổi lại, tầng thương hiệu mỏng đi. Người xem nhớ video, nhớ người dẫn, nhớ giá xả kho; cái tên doanh nghiệp đứng sau thì dễ trôi mất. Chúng tôi từng gọi tình trạng ấy bằng một cái tên khó nghe: làm thuê không công cho các nền tảng.
Mỗi đời để lại cho người thắng một thói quen, và người thắng mang nó sang đời sau như một tài sản. Những doanh nghiệp quen mua tần suất bước vào đời fanpage và tiếp tục rải tiền quảng cáo cho một trang không ai trò chuyện. Những người sống bằng giọng nói riêng, đầu tư công phu cho từng bài viết dài, thấy mình chậm chân trước các đội làm ba video một ngày. Bây giờ, tài sản lớn nhất của người bán hàng là một bộ máy chạy nhanh. Nó sắp bước vào một phương tiện đo thứ khác.
Cách đọc này có một lời phản bác mạnh. Năm 1974, trong cuốn Television: Technology and Cultural Form, nhà nghiên cứu văn hóa người Anh Raymond Williams phê phán McLuhan là quyết định luận công nghệ: coi phương tiện như thứ tự định đoạt xã hội, xem nhẹ lựa chọn của con người và của dòng tiền. Lịch sử gần đây cũng cho ông bằng chứng: Clubhouse có 9,6 triệu lượt tải trong tháng 2/2021, tháng 4 cùng năm chỉ còn 922 nghìn. Không phải phương tiện mới nào cũng dời được chỗ nghẽn.
Tôi vẫn giữ cách đọc của McLuhan, kèm một phép lọc: chỉ coi là phương tiện mới khi nó đổi được một hành vi người mua lặp lại hằng ngày. Clubhouse không qua được phép lọc ấy. Việc hỏi máy thay vì tự tìm thì đã qua. Tháng 5/2026, Google cho biết AI Mode đã vượt một tỷ người dùng mỗi tháng, chỉ một năm sau khi ra mắt.
Xu hướng truyền thông khi khách hàng hỏi AI thay vì tự tìm
Đời thứ tư đã vào Việt Nam, dù chưa trọn vẹn. Từ giữa tháng 10/2025, AI Mode dùng được bằng tiếng Việt: người dùng gõ một câu dài, nói rõ mình cần gì, nhận về một câu trả lời đã tổng hợp thay cho mười đường liên kết. Tháng 1/2026, Google giới thiệu Universal Commerce Protocol, chuẩn mở để trợ lý AI đi trọn từ gợi ý đến thanh toán ngay trong khung trò chuyện, giai đoạn đầu chỉ cho nhà bán ở Mỹ. Ở Việt Nam, phần mua hàng trong AI còn ở phía trước. Phần hỏi và so sánh thì đã ở đây.
Giới làm nghề gọi đây là đồ thị ý định: khách nói thẳng mình cần gì, ngân sách bao nhiêu, muốn tránh điều gì, rồi để cỗ máy lo phần còn lại. Bài Google và quyền kiểm soát dữ liệu toàn cầu đã bàn chuyện câu trả lời thẳng xóa đi cú bấm chuột mà quảng cáo tìm kiếm sống nhờ. Ở đây cần nhìn từ phía bên kia: doanh nghiệp bị đọc như thế nào.
Ba đời trước có một điểm chung ít ai để ý: mỗi phương tiện chỉ soi được một tầng. Báo đài thấy thông điệp doanh nghiệp mua chỗ để nói. Mạng quan hệ thấy giọng của người đứng ra nói. Thuật toán sở thích thấy video và đơn hàng. Doanh nghiệp có thể đứt mạch giữa ba tầng mà không bị lộ, vì chưa phương tiện nào đặt ba tầng cạnh nhau.
Câu trả lời của AI thì đặt chúng cạnh nhau. Để trả lời một câu như nên mua máy lọc nước của hãng nào cho nhà có trẻ nhỏ, cỗ máy đọc trang web nơi doanh nghiệp tự nói mình là ai, đọc bảng giá trên sàn, đọc chính sách đổi trả, đọc phần đánh giá và những lời bàn tán còn để công khai, rồi nén tất cả thành ba bốn câu. Doanh nghiệp không có mặt trong lúc nén.
Thử hình dung trang web của một hãng ghi dòng sản phẩm cao cấp cho gia đình trẻ, trong khi trên sàn cùng sản phẩm ấy giảm 40% gần như quanh năm và ba trong năm đánh giá mới nhất nhắc chuyện giao trễ năm ngày. Câu cỗ máy nói với khách sẽ gần với “giá hay giảm sâu, giao hàng chậm” hơn là câu trên trang chủ.
Đó là lúc tăng trưởng mất mạch, thứ trước đây chỉ người trong cuộc nhìn thấy, lần đầu tiên bị đọc từ bên ngoài và được tóm tắt cho khách trước khi người bán hàng kịp mở lời. Tầng chiến lược tuyên bố một vị trí, tầng thương hiệu nói một giọng, tầng vận hành để lại dấu vết riêng. Cỗ máy chỉ việc đặt chúng cạnh nhau rồi đọc to lên. Câu trả lời của AI đang thành “đài nói” của đời mới, chỉ khác là lần này cái loa không phát thông điệp doanh nghiệp mua chỗ. Nó phát những gì người khác nói về doanh nghiệp.
Có một nhận xét khác trong Understanding Media giúp thấy vì sao đời này khó lách. McLuhan viết: “nội dung của bất kỳ phương tiện nào cũng luôn là một phương tiện khác”. Nội dung của chữ viết là lời nói, nội dung của chữ in là chữ viết. Tháng 5/2024, nhận xét sáu mươi năm tuổi ấy được minh họa theo cách không ai muốn. Ngay sau khi Google đưa bản tóm tắt AI lên trang tìm kiếm ở Mỹ, một người hỏi cách giữ phô mai không trượt khỏi bánh pizza và được khuyên trộn khoảng 1/8 cốc keo dán không độc vào nước sốt. Nguồn của lời khuyên là một bình luận đùa trên diễn đàn Reddit, viết từ khoảng mười một năm trước.
Câu trả lời năm 2024 được làm từ một câu đùa để lại năm 2013. Không doanh nghiệp nào bắt đầu hiện diện trong câu trả lời của AI từ con số không. Nguyên liệu của nó là những gì doanh nghiệp đã để lại ở ba đời trước, cả phần muốn khoe lẫn phần muốn quên.
Và khi cỗ máy đã nói, khách nghe như chính doanh nghiệp nói. Tháng 2/2024, Air Canada thua một vụ kiện ở Hội đồng giải quyết tranh chấp dân sự tỉnh British Columbia vì trợ lý ảo trên trang web của hãng hướng dẫn sai chính sách giảm giá vé cho người có thân nhân qua đời. Hãng lập luận rằng trợ lý ảo là “một thực thể pháp lý riêng, tự chịu trách nhiệm về hành động của mình”. Hội đồng bác lập luận đó và buộc hãng bồi thường khoảng 650 đô la Canada, cộng lãi và án phí. Số tiền nhỏ. Nguyên tắc thì không nhỏ: cỗ máy nói sai về doanh nghiệp, doanh nghiệp là người trả giá.
Đây cũng là chỗ để nói tiếp điều bài Vì sao thương hiệu cá nhân mạnh hơn fanpage công ty? bỏ ngỏ. Trên mạng xã hội, người sáng lập lên tiếng vẫn hiệu quả hơn fanpage. Nhưng phần lớn những gì người sáng lập viết nằm trong một bảng tin trôi đi sau vài ngày, gắn với tên một con người, nhiều bài còn nằm sau lớp đăng nhập, rất khó để một cỗ máy bên ngoài tìm lại rồi gắn vào tên công ty. Khi khách hỏi AI nên chọn nhà cung cấp nào, thứ được đem ra cân là bằng chứng gắn với tên doanh nghiệp. Niềm tin dồn hết vào một người, ở đời này, là khoản nợ doanh nghiệp vay mà không ghi sổ. Người sáng lập nghỉ, đổi nghề hay chỉ đơn giản là bận, khoản nợ ấy đến hạn.
Quanh chuyện này đã kịp mọc lên một làn sóng dịch vụ mới: tối ưu nội dung để được AI nhắc tên. Phần kỹ thuật của nó có giá trị thật. Nhưng tôi cho rằng khá nhiều doanh nghiệp sẽ chi tiền cho việc này trước khi sửa chỗ vận hành đang sinh ra phàn nàn, và với họ đó là tiền trang điểm cho một gương mặt sắp bị soi bằng đèn pin. Cỗ máy đọc lời doanh nghiệp tự nói, nhưng còn đọc hàng trăm lời người khác nói về doanh nghiệp. Người mua cũng thế: Edelman ghi nhận 60% người tiêu dùng tin điều người sáng tạo nội dung nói về một thương hiệu hơn điều thương hiệu tự nói về mình.
Bốn đời cũng không thay nhau gọn gàng như cách kể ở trên. Ở Việt Nam lúc này, cả bốn chạy song song: biển quảng cáo vẫn bán chỗ, nhóm Zalo cư dân vẫn là nơi người ta hỏi nhau nên mua gì, livestream vẫn chốt đơn mỗi tối. Với doanh nghiệp bán vật tư cho các đại lý ở tỉnh, đời thứ tư có thể còn cách vài năm, và chưa ai đủ dữ liệu để nói chắc là bao nhiêu.
Ba tầng cần viết lại điều gì trước khi chọn kênh
Phần chiến lược bắt đầu bằng việc viết ra trong ba câu: mình phục vụ ai, không phục vụ ai, thắng bằng gì. Nếu ba người trong ban giám đốc mỗi người viết một kiểu, cỗ máy sẽ tự viết kiểu thứ tư từ những gì nó nhặt được.
Ở tầng thương hiệu, giọng nói của người sáng lập cần được chuyển dần thành tài sản đứng tên công ty: bài phân tích ký tên trên trang web của doanh nghiệp, ca khách hàng có số liệu trước và sau, những khái niệm riêng được dùng nhất quán năm này qua năm khác. Người sáng lập vẫn nói, nhưng những gì đáng giữ phải có một bản nằm ở địa chỉ mà doanh nghiệp sở hữu.
Ở tầng vận hành, phàn nàn của khách phải được đọc như đọc nội dung truyền thông, vì bây giờ nó chính là nội dung truyền thông. Người xử lý đổi trả hôm nay đang viết một phần câu trả lời mà AI sẽ đọc cho khách ngày mai.
Một phép thử mất mười phút: nhờ hai ba trợ lý AI khác nhau giới thiệu doanh nghiệp của bạn trong ba câu, rồi đặt cạnh ba câu bạn tự viết. Chỗ lệch giữa hai bản cho bạn biết mạch đang đứt ở tầng nào. Làm xong phép thử ấy rồi hẵng quay lại câu hỏi kênh nào.
Trở lại với nghiên cứu của Pew. Trong cả một trăm lần có bản tóm tắt, thứ đầu tiên người dùng đọc là vài câu do cỗ máy viết. Chỉ tám lần họ còn bấm sang trang của ai đó để tự kiểm tra lại.
Nguyễn Thanh Thảo, 10/2026
Tìm hiểu thêm
- Vì sao Thương hiệu không phải hệ quả của chiến lược mà là một hàm nhân riêng: vì sao tầng thương hiệu có thể kéo cả hệ thống về không.
- Chiếc bẫy “khách hàng mục tiêu” và hệ thống thu phát tín hiệu thị trường: vì sao bản chân dung khách hàng đứng yên trong khi hành vi mua thì đổi.
- Khi SME không sở hữu khách hàng của mình: sống trên nền tảng của người khác và cái giá của việc không giữ được quan hệ.
- Vì sao trả nhiều thuê bao vẫn thiếu nội dung: khi nội dung dư thừa, thứ khan hiếm là đường dẫn liền mạch.
