Trong phần lớn quyết định mua hàng B2B, khách hàng tin con người trước khi tin thương hiệu. Vì vậy, nếu doanh nghiệp chỉ đầu tư fanpage công ty mà bỏ qua việc xây dựng thương hiệu cá nhân của người lãnh đạo và chuyên gia, hệ thống Marketing – Sales sẽ thiếu một nguồn tạo niềm tin quan trọng.
Vấn đề thực tế nhiều doanh nghiệp đang gặp
Nhiều doanh nghiệp đầu tư rất nhiều nguồn lực cho fanpage công ty. Nội dung được đăng đều đặn, hình ảnh được chăm chút, thậm chí ngân sách quảng cáo cũng được phân bổ liên tục. Tuy nhiên, sau một thời gian vận hành, kết quả nhận được thường không tương xứng với kỳ vọng. Lượng tương tác thấp, khách hàng đọc xong rồi rời đi, và đội ngũ Sales vẫn phải bắt đầu lại từ đầu mỗi khi tiếp cận một khách hàng mới.
Điều thú vị là cùng một nội dung đó, nếu được đăng trên trang cá nhân của founder hoặc một chuyên gia bán hàng hay kỹ thuật trong công ty, phản hồi thường tích cực hơn rất nhiều. Khách hàng chủ động bình luận, đặt câu hỏi hoặc nhắn tin trao đổi. Hiện tượng này diễn ra khá phổ biến, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thật sự hiểu vì sao lại như vậy.
Hiểu lầm phổ biến về vai trò của fanpage công ty
Không ít doanh nghiệp cho rằng fanpage công ty phải là kênh truyền thông chính và mang tính chính thống nhất. Theo cách nhìn này, thương hiệu cá nhân chỉ đóng vai trò phụ, còn nội dung quan trọng nên được đăng trên fanpage để đảm bảo tính chuyên nghiệp và thống nhất.
Cách suy nghĩ này xuất phát từ mô hình marketing truyền thống, khi thương hiệu được xây dựng chủ yếu thông qua quảng cáo và các kênh truyền thông đại chúng. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp là bên phát thông điệp, còn khách hàng là người tiếp nhận.
Tuy nhiên, môi trường số đã thay đổi hoàn toàn cách hình thành niềm tin. Khách hàng không chỉ quan sát thương hiệu, mà còn quan sát con người đứng phía sau thương hiệu. Họ muốn hiểu doanh nghiệp suy nghĩ như thế nào, giải quyết vấn đề ra sao và ai là người sẽ chịu trách nhiệm cho kết quả đó.
Vấn đề gốc nằm ở cơ chế hình thành niềm tin
Trong các quyết định B2B, sản phẩm hiếm khi là yếu tố duy nhất khiến khách hàng lựa chọn một nhà cung cấp. Phần lớn quyết định được đưa ra dựa trên mức độ tin tưởng đối với những con người đứng sau giải pháp đó.
Fanpage công ty là đại diện cho tổ chức, nhưng bản thân nó lại không phải là một con người cụ thể. Nội dung trên fanpage thường mang tính chính thức, thận trọng và mang giọng điệu của tổ chức, vì vậy khó tạo ra cảm giác gần gũi hoặc trách nhiệm cá nhân.
Ngược lại, thương hiệu cá nhân tạo ra ba tín hiệu niềm tin rất mạnh. Thứ nhất là tính con người, khi khách hàng thấy được suy nghĩ, kinh nghiệm và góc nhìn thật của một cá nhân. Thứ hai là tính trách nhiệm, vì người đứng tên nội dung cũng chính là người chịu trách nhiệm cho quan điểm đó. Thứ ba là tính liên tục, bởi câu chuyện cá nhân thường được tích lũy qua nhiều năm, giúp khách hàng nhìn thấy quá trình phát triển và kinh nghiệm thực tế.
Chính vì vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng tin các chủ doanh nghiệp hoặc chuyên gia bán hàng, kỹ thuật, sản phẩm… trước khi họ thật sự tin vào công ty.
Tác động trực tiếp đến hiệu quả Marketing – Sales
Khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào fanpage công ty, Marketing thường dừng lại ở việc sản xuất nội dung và truyền thông thông tin. Fanpage trở thành một dạng brochure hay nhật ký trực tuyến, nơi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, cập nhật hoạt động hoặc chia sẻ thông báo chính thức.
Những nội dung này vẫn cần thiết để xây dựng nhận diện và sự hiện diện thương hiệu. Tuy nhiên, chúng hiếm khi đủ sức tạo ra niềm tin sâu để khách hàng đưa ra quyết định hợp tác.
Trong khi đó, khi một cá nhân chuyên gia trong doanh nghiệp chia sẻ góc nhìn về thị trường, kinh nghiệm xử lý vấn đề, hoặc những bài học rút ra từ các dự án thực tế, khách hàng bắt đầu hiểu cách doanh nghiệp suy nghĩ và cách họ giải quyết vấn đề. Khi cuộc gặp bán hàng diễn ra, khách hàng đã có sẵn một mức độ tin tưởng nhất định, và Sales không còn phải giải thích mọi thứ từ đầu.
Vai trò của thương hiệu cá nhân nên như thế nào
Trong góc nhìn Wing Urise, Marketing không chỉ có nhiệm vụ tạo ra lead mà còn phải giúp Sales xây dựng niềm tin trước khi cuộc trò chuyện bán hàng bắt đầu. Thương hiệu cá nhân vì vậy trở thành một cầu nối quan trọng giữa Marketing và Sales.
Một hệ thống tích hợp hiệu quả thường vận hành với ba lớp nội dung bổ trợ lẫn nhau. Lớp đầu tiên là thương hiệu cá nhân của founder hoặc các chuyên gia, nơi họ chia sẻ góc nhìn, kinh nghiệm và cách tư duy trong ngành. Lớp thứ hai là nội dung chính thức của doanh nghiệp, bao gồm website, blog và fanpage, đóng vai trò cung cấp kiến thức và mô tả giải pháp một cách hệ thống. Lớp thứ ba là cuộc trò chuyện bán hàng, khi đội ngũ Sales tiếp cận khách hàng trong bối cảnh niềm tin đã được hình thành một phần.
Ba lớp này cần được thiết kế như một hệ thống. Nếu thiếu lớp thương hiệu cá nhân, doanh nghiệp sẽ mất đi một kênh tạo niềm tin rất mạnh trong hành trình mua hàng B2B.
Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu
Thay vì cố gắng biến fanpage công ty thành một kênh giao tiếp giống con người, doanh nghiệp nên phân định rõ vai trò của từng kênh. Fanpage công ty nên tập trung vào các nội dung mang tính chính thức như giới thiệu sản phẩm, cập nhật hoạt động, chia sẻ kiến thức từ tổ chức và củng cố nhận diện thương hiệu.
Song song với đó, người lãnh đạo và các chuyên gia trong doanh nghiệp cần được khuyến khích xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua việc chia sẻ góc nhìn thị trường, phân tích vấn đề của khách hàng và kể lại những trải nghiệm thực tế trong quá trình làm nghề. Khi hai kênh này vận hành song song và bổ trợ cho nhau, Marketing không còn chỉ là hoạt động truyền thông mà trở thành một phần của quá trình bán hàng.
Nếu doanh nghiệp đang đầu tư nhiều vào nội dung nhưng đội ngũ Sales vẫn phải bắt đầu từ con số 0 mỗi lần tiếp cận khách hàng, bước đầu tiên nên làm là rà soát lại cách xây dựng thương hiệu cá nhân trong toàn bộ hệ thống Marketing – Sales hiện tại.
