Giới thiệu
Highlands Coffee là một trong số ít thương hiệu bán lẻ F&B tại Việt Nam xây dựng được vị thế dẫn đầu không bằng tốc độ, mà bằng sự kiên định chiến lược. Trong hơn hai thập kỷ phát triển, Highlands không theo đuổi mô hình mở rộng ồ ạt, cũng không chạy theo các làn sóng truyền thông ngắn hạn. Thay vào đó, thương hiệu này lựa chọn con đường chậm rãi nhưng chắc chắn: định vị rõ ràng, tối ưu vận hành trước khi nhân rộng, và xây dựng một hình ảnh thương hiệu đủ quen thuộc để trở thành một phần đời sống đô thị Việt Nam.
Bối cảnh
Ngay từ đầu, Highlands xác định khách hàng mục tiêu của mình không phải là nhóm tìm kiếm trải nghiệm cà phê mang tính “thử – chụp – chia sẻ”, mà là tầng lớp tiêu dùng đại chúng tại đô thị: nhân viên văn phòng, sinh viên, người thành thị và khách du lịch. Đây là nhóm khách hàng có tần suất sử dụng cao, coi quán cà phê là không gian sinh hoạt thường nhật để gặp gỡ, làm việc hoặc nghỉ chân, hơn là một điểm đến mang tính thời thượng.
Trong giai đoạn từ sau năm 2015, thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam bước vào thời kỳ tăng trưởng nóng với sự xuất hiện và mở rộng nhanh của nhiều thương hiệu mới. Các chuỗi này đầu tư mạnh vào thiết kế không gian, concept trẻ và truyền thông số, tạo nên cảm giác thị trường “bùng nổ” về số lượng cửa hàng. Tuy nhiên, song song với sự tăng trưởng đó là áp lực lớn về chi phí mặt bằng, nhân sự, quản trị chuỗi và dòng tiền.
Trong bối cảnh ấy, Highlands sở hữu những nguồn lực đặc thù mà không phải chuỗi nào cũng có. Việc Jollibee Foods Corporation đầu tư và trở thành cổ đông chiến lược từ năm 2012 mang lại cho Highlands năng lực quản trị tài chính, vận hành chuỗi và kiểm soát chi phí theo chuẩn quốc tế. Điều này cho phép thương hiệu chịu được chu kỳ dài của thị trường, kể cả những giai đoạn biến động mạnh như khủng hoảng kinh tế hay đại dịch COVID-19.
Chiến lược tiếp cận
Khác với nhận định phổ biến rằng Highlands “đi nhanh và chiếm chỗ sớm”, trên thực tế thương hiệu này phát triển chậm hơn đáng kể so với các chuỗi cà phê trẻ ra đời sau. Đây không phải là sự chậm chạp, mà là một lựa chọn chiến lược có chủ đích. Highlands tập trung nhiều năm vào việc chuẩn hóa mô hình cửa hàng, tối ưu menu, kiểm soát chi phí và đảm bảo mỗi điểm bán đều có khả năng sinh lời trước khi nghĩ đến việc mở rộng quy mô.
Về phân khúc, Highlands kiên định với nhóm khách hàng thu nhập trung bình đến khá, có tần suất sử dụng cao. Từ đó, thương hiệu xây dựng định vị nhất quán: cà phê Việt trong một không gian hiện đại, tiện nghi và dễ tiếp cận. Highlands không định vị mình là cao cấp để tạo khoảng cách, cũng không theo đuổi phong cách quá trẻ để phụ thuộc vào xu hướng. Giá trị cốt lõi mà thương hiệu cung ứng nằm ở sự ổn định, quen thuộc và đáng tin cậy.
Theo thời gian, Highlands dần tái định vị từ một chuỗi cà phê đơn thuần thành “điểm chạm hằng ngày” trong đời sống đô thị. Một quán Highlands có thể phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau trong cùng một ngày: uống nhanh buổi sáng, gặp gỡ đối tác, làm việc cá nhân hay nghỉ chân trong trung tâm thương mại. Chính sự linh hoạt này giúp thương hiệu mở rộng tập khách hàng mà không cần thay đổi căn tính.
Triển khai
Trong triển khai thực tế, Highlands ưu tiên tối ưu vận hành trước khi nhân rộng. Menu được thiết kế xoay quanh trục chính là cà phê phin, cà phê pha máy, trà và các dòng đồ uống lạnh, đủ đa dạng để phục vụ nhiều đối tượng nhưng không quá phức tạp để gây áp lực cho chuỗi cung ứng và đào tạo nhân sự. Không gian cửa hàng được chuẩn hóa với phong cách nhất quán, hạn chế phụ thuộc vào concept trang trí cầu kỳ, từ đó giúp việc nhân bản mô hình trở nên hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Lợi thế về vị trí cũng là một yếu tố then chốt. Highlands ưu tiên các điểm có lưu lượng ổn định như góc ngã tư lớn, tầng trệt cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại và trục giao thông chính. Chiến lược này giúp thương hiệu đảm bảo dòng khách đều đặn mỗi ngày, thay vì giảm phụ thuộc vào trào lưu hay thời điểm cao trào truyền thông.
Trong vận hành chuỗi, Highlands áp dụng tư duy không cố định hóa thiết kế nội thất. Thay vì áp đặt một mô hình thiết kế cứng nhắc cho mọi cửa hàng, thương hiệu xây dựng một bộ khung nhận diện linh hoạt, trong đó màu sắc, vật liệu và tinh thần không gian được giữ nhất quán, nhưng cách bố trí và quy mô có thể điều chỉnh theo từng mặt bằng. Sự linh hoạt này giúp Highlands thích ứng với nhiều loại vị trí khác nhau, tối ưu chi phí đầu tư ban đầu và rút ngắn thời gian triển khai cửa hàng mới.
Highlands thể hiện sự nhất quán cao trong chiến lược truyền thông gắn kết yếu tố thuần Việt với tinh thần quốc tế. Thương hiệu không tuyệt đối hoá bản sắc Việt theo hướng hoài cổ, cũng không “quốc tế hoá” bằng cách xoá mờ nguồn gốc. Trong hình ảnh, câu chữ và không gian, Highlands luôn duy trì sự giao thoa: cà phê phin, hạt cà phê Việt Nam và tinh thần quán xá bản địa được đặt trong một bối cảnh hiện đại, sạch sẽ, tiện nghi và phù hợp với nhịp sống toàn cầu. Cách tiếp cận này giúp Highlands vừa tạo được cảm giác thân thuộc với người Việt, vừa đủ “quốc tế” để không bị lạc lõng trong các trung tâm thương mại, khu văn phòng hay điểm du lịch. Truyền thông của Highlands vì thế không cần quá nhiều chiến dịch ồn ào, mà tập trung xây dựng một hình ảnh ổn định, dễ nhận diện và có chiều sâu văn hoá. Highlands không xây dựng hình ảnh bằng các chiến dịch ngắn hạn gây tiếng vang lớn, mà duy trì nhận diện thương hiệu nhất quán trong thời gian dài. Digital marketing và các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò hỗ trợ, giúp thương hiệu duy trì kết nối với khách hàng, nhưng không thay thế vai trò cốt lõi của trải nghiệm tại cửa hàng.
Song song đó, việc quản trị tài chính chặt chẽ, kiểm soát chi phí và tối ưu hiệu suất từng cửa hàng giúp Highlands duy trì khả năng sinh lời ngay cả trong những giai đoạn thị trường khó khăn.
Kết quả
Nhờ chiến lược phát triển chậm nhưng chắc, Highlands Coffee hiện là chuỗi cà phê có quy mô lớn nhất Việt Nam với hơn 900 cửa hàng tại Việt Nam và một số thị trường quốc tế. Thương hiệu giữ được độ phủ rộng, tập khách hàng trung thành đa thế hệ và khả năng vận hành ổn định. Trong khi nhiều chuỗi tăng trưởng nóng buộc phải thu hẹp hoặc tái cấu trúc sau đại dịch, Highlands vẫn duy trì được hệ thống và tiếp tục mở rộng có kiểm soát.
Điều đáng chú ý là Highlands không phải thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, nhưng lại là thương hiệu được sử dụng nhiều nhất trong đời sống hàng ngày. Đây chính là thước đo thành công mang tính dài hạn của một chuỗi bán lẻ đại chúng.
Bài học
Câu chuyện của Highlands cho thấy rằng tăng trưởng chậm không đồng nghĩa với chậm chân. Trong những ngành đòi hỏi vận hành chuỗi phức tạp như F&B, việc tối ưu mô hình trước khi nhân rộng có thể tạo ra lợi thế bền vững vượt xa tăng trưởng nóng. Định vị đại chúng tưởng chừng “an toàn” nhưng thực chất là một chiến lược khó, đòi hỏi kỷ luật vận hành, kiểm soát tài chính và sự thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng.
Highlands cũng chứng minh rằng trong bán lẻ, vị trí và dòng khách quan trọng hơn concept, và rằng thương hiệu mạnh không nhất thiết phải viral, mà phải hiện diện đúng lúc, đúng chỗ và đúng nhu cầu trong đời sống hàng ngày của khách hàng.
Nguồn tham khảo
-
Wikipedia Việt Nam – Highlands Coffee: https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee
-
Jollibee Foods Corporation – Investor & Brand Information: https://www.jollibeegroup.com
-
VnEconomy – Highlands Coffee và hành trình khẳng định cà phê Việt: https://vneconomy.vn
-
Kinh tế Tiêu dùng – Highlands Coffee “ông lớn” ngành cà phê Việt: https://kinhtetieudung.vn
-
Brands Vietnam – Phân tích chiến lược chuỗi cà phê tại Việt Nam: https://www.brandsvietnam.com
