Tiki: khi làm đúng một việc vẫn không đủ để tồn tại

Câu chuyện về một sàn thương mại điện tử từng được gọi là “Amazon Việt Nam”, và bài học định vị cho những người đang xây thương hiệu hôm nay.

Một căn phòng đầy sách

Tôi bắt đầu mua sách trên Tiki từ năm 2015. Đến nay, phần lớn số sách trong một căn phòng của tôi đều đến từ đó.

Điều giữ chân tôi suốt gần một thập kỷ không phải giá. Là cách họ gói sách. Mỗi cuốn được bọc phẳng phiu, góc sách không bị móp, không có cảm giác món hàng bị quăng quật qua ba trạm trung chuyển. Là việc shipper quen mặt đến mức sẵn sàng giao ở nhà hay ở công ty tùy hôm đó tôi ở đâu, vì hai nơi chỉ cách nhau vài trăm mét. Đó là dịch vụ ở mức mà không một thuật toán khuyến mãi nào mua được.

Rồi mọi thứ đổi. Tiki mở rộng ngành hàng, chính sách thẻ thành viên thay đổi liên tục và thiếu nhất quán, hệ thống nhiều lần đặt sai giá rồi hủy đơn, các loại điểm thưởng và tiền ảo nội sàn xuất hiện rồi mất giá trị. Bây giờ, rất lâu tôi mới đặt một cuốn sách trên Tiki.

Tôi kể chuyện này vì nó không phải chuyện riêng. Hàng trăm nghìn người dùng trung thành của Tiki đã rời đi theo đúng cách đó: không giận dữ, không tẩy chay, chỉ đơn giản là thôi mở ứng dụng. Tiki không sụp đổ trong một đêm. Họ chậm lại, yếu đi, rồi biến mất khỏi thói quen mua sắm của chúng ta.

Tiki đã từng đúng, và đúng theo cách khó nhất

Tiki ra đời năm 2010 như một trang bán sách trực tuyến. Trong giai đoạn 2019 đến 2021, nền tảng này vươn lên nhóm ba sàn lớn nhất Việt Nam và gọi vốn thành công 258 triệu USD ở vòng Series E vào tháng 11 năm 2021, kèm kế hoạch niêm yết tại Mỹ.

Điều đáng nói là Tiki chọn mô hình khó: tự nhập hàng, tự kiểm soát chất lượng, tự vận hành kho và giao nhận. Nói theo ngôn ngữ ngành, đây là mô hình thiên về 1P (nền tảng tự bán) thay vì thuần 3P (sàn cho người bán thuê chỗ). Chi phí cao hơn nhiều lần, nhưng đổi lại là thứ mà đối thủ không có: hàng thật, đóng gói chuẩn, giao đúng hẹn, đổi trả không tranh cãi.

Với ngành sách, đó là lựa chọn gần như hoàn hảo. Sách là mặt hàng chuẩn hóa, có mã ISBN, giá bìa công khai, không có chuyện “hàng giống hình”. Người mua sách quan tâm tình trạng vật lý của cuốn sách hơn là năm nghìn đồng chênh lệch. Tiki thắng ở đó vì họ hiểu đúng thứ khách hàng thực sự trả tiền.

Nhưng mô hình đúng không đồng nghĩa với mô hình sống được

Vấn đề là mô hình tự vận hành đốt vốn khủng khiếp và mở rộng rất chậm.

Theo các báo cáo thường niên của VNG, cổ đông từng nắm cổ phần Tiki, khoản lỗ sau thuế của Tiki tăng đều qua các năm: khoảng 178 tỷ đồng năm 2016, 282 tỷ đồng năm 2017, 756 tỷ đồng năm 2018 và lên đến 1.765 tỷ đồng năm 2019. Đó là cái giá của việc tự cầm hàng tồn kho và tự xây hạ tầng giao nhận trong một thị trường mà người tiêu dùng chưa sẵn sàng trả thêm cho chất lượng dịch vụ.

Trong khi đó, Shopee và Lazada chọn mô hình marketplace. Họ không giữ hàng, không chịu rủi ro tồn kho, không gánh chi phí kiểm định. Toàn bộ rủi ro được đẩy về phía người bán. Sàn chỉ cần một việc: có thật nhiều lựa chọn và thật nhiều mã giảm giá. Với dòng vốn từ các tập đoàn mẹ quốc tế, họ đốt tiền để mua thị phần với tốc độ mà một doanh nghiệp Việt tự thân không thể theo kịp.

Đây là điểm mấu chốt mà nhiều người phân tích Tiki hay bỏ qua: Tiki không thua vì làm dở. Tiki thua vì chọn một mô hình đòi hỏi thời gian dài để có lãi, trong một cuộc đua mà đối thủ được tài trợ để không cần có lãi.

Cú mở rộng đánh mất lý do tồn tại

Trước áp lực đó, Tiki làm điều dễ hiểu và cũng là điều tai hại nhất: mở rộng. Từ sách sang điện tử, gia dụng, mẹ và bé, thời trang, tạp hóa. Từ 1P sang mở cửa cho người bán bên thứ ba. Từ một nơi có bản sắc rõ ràng thành một phiên bản nhỏ hơn, nghèo lựa chọn hơn và đắt hơn của Shopee.

Khi mở rộng, ba thứ vỡ cùng lúc.

Thứ nhất, tiêu chuẩn dịch vụ loãng đi. Càng nhiều người bán bên thứ ba, càng khó giữ chuẩn đóng gói và giao nhận từng làm nên tên tuổi. Trải nghiệm “gói sách như quà tặng” trở thành ngoại lệ thay vì mặc định.

Thứ hai, hệ thống chính sách rối. Thẻ thành viên đổi tên đổi quyền lợi, điểm thưởng và tiền ảo nội sàn xuất hiện rồi bị giảm giá trị, giá hiển thị sai dẫn tới hủy đơn hàng loạt. Mỗi lần như vậy là một lần niềm tin bị bào mòn. Với người mua vì tin, mất niềm tin là mất tất cả. Người mua vì rẻ có thể tha thứ cho một đơn hủy, người mua vì tin thì không.

Thứ ba, và nghiêm trọng nhất, Tiki mất câu trả lời cho câu hỏi “vì sao là Tiki”. Nếu tôi cần rẻ, tôi mở Shopee. Nếu tôi cần chính hãng cao cấp, tôi mở LazMall. Nếu tôi cần sách, tôi vẫn nhớ Tiki nhưng nhà sách trực tuyến khác cũng đã đủ tốt. Định vị bị pha loãng thành con số không.

Có một chi tiết mang tính biểu tượng: sáng ngày 6 tháng 5 năm 2025, người dùng truy cập tiki.vn bị chuyển hướng sang một trang cờ bạc trực tuyến. Tiki xác nhận đây là sự cố tên miền do đối tác quản lý, hệ thống không bị xâm nhập. Về mặt kỹ thuật, đó là lỗi nhỏ và được xử lý trong ngày. Về mặt thương hiệu, một nền tảng xây suốt mười lăm năm bằng chữ tín không thể để bộ mặt của mình rơi vào tay trang cá độ dù chỉ vài giờ.

Người mua đã đổi luật chơi trước khi Tiki kịp đổi

Song song với những sai lầm nội bộ là một thay đổi lớn hơn nhiều mà Tiki không kiểm soát được: hành vi người tiêu dùng.

Giai đoạn 2015 đến 2019, mua sắm trực tuyến là hành vi có chủ đích. Người dùng mở ứng dụng vì đã biết mình cần gì, tìm kiếm, so sánh, đọc đánh giá, rồi đặt hàng. Trong logic đó, uy tín nền tảng là yếu tố quyết định. Đó là sân nhà của Tiki.

Từ 2020 trở đi, người dùng chuyển sang mua sắm theo phản xạ. Lòng trung thành không còn thuộc về nền tảng mà thuộc về mã giảm giá. Ai bắn voucher mạnh hơn, người đó có đơn hàng. Trong một cuộc chơi như vậy, thương hiệu chỉ là lớp sơn, còn túi tiền mới là vũ khí.

Rồi làn sóng thương mại qua mạng xã hội, mà đại diện là TikTok Shop, đảo ngược hoàn toàn logic cũ. Người dùng không mở ứng dụng để tìm thứ mình cần. Họ mở để giải trí, và việc mua hàng xảy ra như hệ quả của một cảm xúc nhất thời. Nhu cầu không còn được tìm kiếm, nhu cầu được tạo ra ngay tại chỗ.

Toàn bộ năng lực cốt lõi của Tiki, gồm kho bãi, kiểm định, giao nhanh, đánh giá sản phẩm, đều được xây để phục vụ hành vi tìm kiếm. Khi thị trường chuyển từ tìm kiếm sang khám phá, những tài sản đó không mất giá trị, nhưng chúng không còn nằm ở nơi cuộc chơi đang diễn ra.

Bức tranh 2025: cuộc chơi chỉ còn hai người

Số liệu năm 2025 cho thấy mức độ tập trung chưa từng có. Theo Metric, tổng doanh thu của bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng gần 35% so với năm trước. Nhưng cấu trúc thị phần đã hoàn toàn khác:

Riêng Tiki, tỷ trọng được ghi nhận ở mức dưới 1%. Trước đó, quý I năm 2025, Metric ghi nhận doanh số Tiki giảm 66,6%, mức giảm mạnh nhất trong nhóm các sàn lớn, còn YouNet ECI ghi nhận tổng giá trị giao dịch giảm khoảng 57%. Đến quý III năm 2025, mức giảm doanh số được ghi nhận lên tới khoảng 80%.

Điều đáng chú ý là Shopee cũng mất gần tám điểm thị phần trong một năm. Thị trường không đứng yên cho bất kỳ ai. Kẻ dẫn đầu hôm nay cũng đang bị tấn công bởi một mô hình mới hơn.

Về phía cổ đông, JD đã rút khỏi mảng thương mại điện tử Đông Nam Á để tập trung về thị trường Trung Quốc, VNG rút khỏi vị trí thành viên hội đồng quản trị. Từ vòng Series E năm 2021 đến nay, Tiki chưa có thêm vòng gọi vốn lớn nào được công bố. Một số nguồn ghi nhận định giá của Tiki đã giảm xuống mức rất thấp so với thời đỉnh cao, dù con số cụ thể cần được xem xét thận trọng vì đây là doanh nghiệp chưa niêm yết.

Con đường nào còn lại

Tiki hiện định hướng lại quanh cam kết hàng chính hãng, chống hàng giả, tối ưu trải nghiệm và tăng trưởng bền vững thay vì chạy đua thị phần. Về nguyên tắc, đây là hướng đúng. Vấn đề là quy mô.

Có ba con đường thực tế, và không con đường nào dễ.

Một, chấp nhận làm nền tảng ngách có lãi. Quay về đúng thứ Tiki làm tốt nhất: sách, hàng chính hãng có giá trị cao, nhóm khách hàng đô thị sẵn sàng trả thêm cho sự chắc chắn. Từ bỏ tham vọng thị phần, tối ưu biên lợi nhuận trên một tệp nhỏ nhưng trung thành. Đây là con đường ít vinh quang nhất nhưng khả thi nhất.

Hai, chuyển từ sàn bán lẻ sang nhà cung cấp hạ tầng. Kho bãi, kiểm định, xử lý đơn, giao nhận là năng lực thật đã được xây trong mười lăm năm. Bán năng lực đó cho các thương hiệu đang bán trên TikTok Shop và Shopee là mô hình có biên ổn định hơn nhiều so với đi bán lẻ.

Ba, tìm một chủ mới có hệ sinh thái. Thương mại điện tử độc lập không còn khả thi ở quy mô này. Trở thành một mảnh trong hệ sinh thái ngân hàng, bán lẻ hoặc viễn thông là kịch bản thường thấy trong khu vực.

Điều Tiki không nên làm là tiếp tục cạnh tranh trực diện bằng khuyến mãi. Đó là cuộc chiến quyết định bằng độ dày của túi tiền, và Tiki đã hết đạn từ lâu.

Bài học thật sự nằm ở đâu

Với những người đang xây thương hiệu, câu chuyện Tiki để lại vài điều đáng suy nghĩ, và không điều nào liên quan tới việc họ làm dịch vụ tốt hay dở.

Định vị chỉ có giá trị khi nó đủ hẹp để bảo vệ được. Tiki mạnh nhất khi họ là nơi bán sách đáng tin. Càng mở rộng, càng dễ bị thay thế. Mở rộng ngành hàng làm tăng doanh thu ngắn hạn nhưng làm giảm lý do tồn tại dài hạn.

Mô hình kinh doanh phải phù hợp với năng lực vốn. Chọn mô hình đốt tiền khi không có nguồn vốn vô hạn là tự đặt mình vào cuộc đua mà mình không có quyền quyết định luật chơi. Câu hỏi không phải “mô hình nào tốt nhất” mà là “mô hình nào tôi đủ sức nuôi đến điểm hòa vốn”.

Niềm tin là tài sản duy nhất không mua lại được bằng ngân sách. Một khách hàng rời đi vì giá sẽ quay lại khi có giá tốt. Một khách hàng rời đi vì mất niềm tin thì hiếm khi quay lại. Mỗi lần hủy đơn vì lỗi hệ thống, mỗi lần thay đổi chính sách thành viên không giải thích rõ, là một lần rút tiền khỏi tài khoản niềm tin đã tích lũy nhiều năm.

Và quan trọng nhất: sự dịch chuyển hành vi người dùng nguy hiểm hơn đối thủ cạnh tranh. Tiki có thể đã chuẩn bị để đối đầu Shopee. Họ không chuẩn bị cho việc người tiêu dùng thôi tìm kiếm và bắt đầu lướt xem. Đối thủ có thể nhìn thấy được, còn hành vi thì thay đổi âm thầm cho tới khi đã quá muộn.

Vẫn căn phòng đầy sách đó trong nhà tôi, gần như mỗi cuốn đều từng được ai đó ở Tiki gói lại cẩn thận trước khi lên đường. Đó là bằng chứng vật lý cho một điều: Tiki đã từng làm rất đúng một việc.

Chỉ là trong thương mại điện tử, làm đúng một việc không đủ để tồn tại.

Tác giả: Nguyễn Thanh Thảo

08/2026

Nguồn tham khảo

• Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025 và các báo cáo quý, Metric.vn
• Báo cáo EcomHeat, YouNet ECI (2024, quý I/2025)
• Báo cáo thường niên VNG (số liệu lỗ sau thuế của Tiki giai đoạn 2016 đến 2019)
• VnExpress, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, CafeF, VietnamFinance (thông tin về sự cố tên miền tháng 5/2025, cơ cấu cổ đông và tình hình kinh doanh